L'unicità di un marchio non consiste solo nel ricercare un "cambiamento" nella forma superficiale, ma anche nel mantenere "invariato" il tono del marchio.
Anche se alcuni marchi sembrano cambiare stile, gli elementi e il tono fondamentali vengono comunque mantenuti. Questo non vale solo per i marchi emergenti, ma anche per aziende come Nike e Coca-Cola, che, nonostante il costante aggiornamento delle loro forme visive, hanno sempre mantenuto la loro forma fondamentale.
Il problema con i marchi che mancano di unicità spesso non è l'eccessiva focalizzazione, ma la scarsa focalizzazione. Un marchio non focalizzato mostra così tanta portata e così tanti elementi che non rappresenta nulla e gli utenti non percepiscono alcuna unicità.
L'unicità, d'altro canto, deriva dalle qualità o caratteristiche proprie del marchio, tra cui la cultura del marchio, i colori, le linee, i loghi, gli stili e altri modi per ottenerla.
Nella stessa categoria, ci sono sia stili forti per evidenziare una certa personalità, sia una calma non tagliente e non appariscente, per creare un senso di relax negli anni. Prendiamo ad esempio la fragranza, alcuni marchi amano discutere di filosofia, sentimenti, alcuni marchi amano stabilire il collegamento tra fragranza e stile di vita dal più piccolo dettaglio, e alcuni marchi amano creare una maestosa scena macro.
In poche parole, l'unicità è più una caratteristica interna, che trae origine dal marchio stesso; la differenziazione è una strategia esterna, che dipende dall'ambiente di mercato.
